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    網飛的困境 其實是一切“訂閱制娛樂內容”的困境

       時間:2022-05-08 21:04:55 來源:互聯網怪盜團評論:0無障礙通道

      網飛的股價已經從最高點跌去70%以上,而且它的商業模式也不再被投資者青睞。導致用戶增長乏力、利潤不達預期的原因當然很多,例如“后疫情時代”用戶不再宅在家里看劇,例如通貨膨脹導致歐美用戶減少娛樂開支,又例如Amazon Prime、Hulu、YouTube Premium等競爭對手的咄咄逼人。但是,上面這些問題都是可以解決的;如果網飛管理層足夠聰明,或者具備足夠的資源,這些都可以克服。有一個問題卻是無法以任何方式克服的,那就是付費視頻、乃至“付費訂閱”這種商業模式的根本性軟肋。

      讓我們回顧一下:網飛及其主要競爭對手(包括中國的愛優騰三大視頻平臺),主要商業模式都是讓用戶按月份(也可以按季度或年份)付費訂閱,從而獲得觀看本平臺一切內容的權利。當然,平臺也可以插入廣告獲得收入,但那是次要的。對于一個成熟的長視頻平臺而言,用戶的付費訂閱是最重要的、有時候甚至是唯一的收入來源。中國的愛優騰本來是“廣告+付費訂閱”共同驅動的,近年來也越來越向付費訂閱傾斜了。

      問題就出在這里:一切以時間為周期、不綁定任何具體作品的付費內容訂閱,在本質上都是低效的,而且蘊含著自我毀滅的因素。對于娛樂內容而言,這可能是最差的商業模式,沒有之一。

      無論你是平臺、發行商還是創作者本人,如果你要向終端用戶出售一項娛樂內容,那么你的毛收入是很容易計算的(暫不考慮渠道成本、支付成本等):

      營業收入 = 付費用戶基數 X 平均付費(ARPU)

      由此產生了兩種最基本的經營思路:第一是擴大付費用戶基數,第二是提高平均付費。最好是兩者同時做到,不過在現實中,能做到一條已經很不容易了。提高平均付費又可以分為兩種思路:第一是抬高整體價格,第二是實施差異化(歧視性)定價。

      顯然,包括網飛在內的一切訂閱制視頻平臺,主要只能在“擴大付費用戶基數”和“抬高整體價格”上做文章,而難以實施真正的“差異化定價”:

      過去多年網飛的收入增長的主要驅動力是付費用戶基數,一開始是北美,然后是海外,現在是海外新興市場(例如印度)。最近一個季度的付費用戶下降,果然引發了華爾街的拋售,說明市場一致認為用戶基數是最重要的運營參數。

      網飛每隔一段時間就可以提高會員訂閱價格,一般每次提高1美元。新興市場的訂閱費用往往較低,但是隨著用戶習慣的養成,有較大的上升可能性。

      網飛也有所謂的“差異化定價”,但主要是根據同時觀看的屏幕數來定價:基本會員只能同時在一個屏幕觀看,高級會員為兩個,以此類推。這種差異化定價與內容本身無關,不存在“高級會員看到的內容更好”的情況。

      Hulu等平臺還存在另一種“差異化定價”,即基本會員不免廣告,高級會員才免廣告(國內的愛優騰也擅長玩這一招)。不過,這種定價仍然與內容本身無關,僅僅是與用戶體驗有關罷了。

      簡而言之,在用戶為網飛、Hulu、YouTube Premium、HBO Max,以及國內的愛奇藝、騰訊視頻、優酷等平臺付費時,他支付的其實是一筆“雨露均沾”的費用(flat fee);他無法為自己不喜歡的內容“少付費”,更無法為自己喜歡的內容“多付費”。

      例如,就我本人而言,我最喜歡的網飛原創劇集是《后翼棄兵》(The Queen's Gambit),但是對《怪奇物語》(Stranger Things)的感覺要差一些。遺憾的是,前者在短短的一季之后就收攤了,后者卻收到了第四季的續訂。那么,我能不能跟網飛討價還價,為《怪奇物語》少付一半的錢,花更多的錢去看《后翼棄兵》第二季?

      不用說,這是不可能的,哪怕全世界有類似訴求的用戶聯合起來也做不到。那么退而求其次:能不能多花一點錢,享受《后翼棄兵》的“增值內容”,例如粉絲特供花絮、專屬劇情,或者與游戲等內容的互動?

      可能性也很低。我們最多只能享受到美術原畫集、原聲帶、幕后采訪之類的東西,就像以前DVD或藍光影碟附送的Extra一樣。這些東西很難賣出價錢(至少無法在網飛這樣的平臺二次出售),也不太解渴。在理想中,《后翼棄兵》這個IP可以從我這里賺到至少200美元;在現實中,它卻只能支撐我兩個月的付費,價值20多美元。

      換成其他平臺也差不多。例如在HBO Max,我樂意為《東城夢魘》(Mare of Easttown) 多花一大筆錢,但沒有這樣的選項,也沒有這樣的增值內容可買;當我聽說明年此時的主打劇將是我不太喜歡的《鍍金時代》(The Gilded Age)第二季時,我可能會直接選擇放棄一個月的訂閱,畢竟不看這部劇也不會損失什么。

      換句話說:用戶只有一個不綁定內容的付費選項,當他們想多付錢的時候買不到增值服務,想少付錢的時候則可能直接選擇退訂。對于平臺而言,這種模式是“穩賠不賺”的。按照經濟學理論,平臺無法占有“消費者剩余”,自己卻要損失不少“生產者剩余”。

      在經濟形勢較好的情況下,視頻平臺雖然沒法薅到更多羊毛,至少沒有訂戶流失之虞(沒人在乎一兩個月的訂閱費)??墒窃诮洕鲩L放緩、通貨膨脹的情況下,問題就大了。在英語社交媒體上,到處都是教你如何在視頻平臺之間橫跳以節約付費的文章。例如,網飛在2022年5月最重量級的新劇是《怪奇物語》第四季,而且要月底才上線,而且下半季要7月才推出,不如干脆退訂;不過,如果你恰好要看《黑錢勝地》(Ozark)最后一季,那還是忍一忍,訂完這個月再說吧。

      坦白說,視頻平臺的這種商業模式,不僅遠遠遜色于當前的游戲行業,甚至遜色于傳統的電影行業(假如沒有疫情影響的話):

      移動游戲和一部分PC游戲已經全面轉向“免費游玩、內購付費”(Game as a Servie, GAAS)模式。也就是說,不向那些“沒感覺”的用戶收費,但是向那些“很有感覺”的用戶提供多種付費增值服務。尤其是在以外觀道具為主的“為愛付費”模式下,付費增值服務不會影響游戲的綜合體驗和公平性,從而實現了最大程度的“差異化定價”。

      傳統游戲和電影內容是買斷制付費,一手交錢一手交貨,最多可以設置幾個VIP檔次而已。這種模式沒那么高效,但用戶付費至少是與具體內容對應的——單部作品的ROI一目了然,用戶也可以比較高效地分配預算。

      網文訂閱(以中國為主)的付費一般是與具體作品綁定的,花錢買的是某部作品的付費章節更新。網文平臺也會向VIP用戶提供一些熱門作品的免費權利,但那是次要的。大部分用戶付費就是為了自己喜歡的書。

      以熱門游戲為例:如果《王者榮耀》推出了一個新的英雄,或者《原神》推出了一個新的可抽卡人物,而你恰好不喜歡,那你完全可以不去購買與這個人物相關的任何東西。你沒有必要暫時“退游”,因為游戲運營商不會為了新人物向你征收任何“雨露均沾”的費用(flat fee)。你倒是有可能因為經常在游戲界面上看到這個人物的活動,而感覺有點厭煩,僅此而已。

      如果這個新英雄/新人物恰好很對你的胃口呢?那花錢就是個多層次、多階段的無底洞了。在《王者榮耀》里,你可能先買一個488點券的勇者皮膚,又買了一個888點券的史詩皮膚,再買了一個1688點券的傳奇皮膚,最后又入了“星元皮膚”的無底洞。在《原神》當中,想要把這個人物抽出來就要花不少錢,何況還有后續的各種強化花費。這一切都是你自愿的,你在為愛付費,而游戲運營商成功占據了你的“消費者剩余”。

      以網飛為代表的訂閱制內容平臺,不但無法做到上面這一點,甚至有所倒退。如果時光倒流二三十年,在DVD或錄像帶租賃店里,我至少可以選擇租用哪些內容,還可以讓店老板給我放一段看看合不合胃口;在電影院或錄像廳門前,我至少可以根據海報和簡介去判斷要買哪一場的票。作為觀眾,我是在為具體的內容付費,這一點天經地義。

      然后DVD租賃店老板改了規矩:每月支付一筆固定的費用,然后我會收到一大堆制作精良、題材豐富、燒錢燒得很有誠意的內容;只要我按時續費,已有的內容也可以隨時再看一次。這些都是很好很好的,問題在于店老板其實是在猜測我的喜好。如果他猜對了,結果無非是我繼續訂閱而已;猜錯了,結果就是我流失掉了。附帶說一句,街上有很多家DVD租賃店,都學了這一套低效率的商業模式,互相進行著價值毀滅性的競爭。

      上述規矩唯一的優勢,就是在經濟形勢好的時候,可能更穩定一點——如果消費者能輕輕松松月入6000美元,而且物價保持穩定,那么花費35美元同時訂閱三家DVD租賃店的服務是可以接受的。投資者甚至會認為這種模式具備“優越性”,注定要取代舊模式云云。

      現在一切都現原形了。完全依靠內購付費的游戲內容,或者依靠買斷制的傳統電影內容,或許確實不太穩定,做不到“旱澇保收”;可是網飛的訂閱付費模式更做不到這一點。在經濟不景氣的時候,訂閱模式無法保住下限;在經濟上行、優質內容迸發的時候,又無法做到很高的上限。這樣的商業模式有任何優越性可言嗎?

     
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