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    薇婭“換殼” 謙尋“探路”

       時間:2022-05-17 14:47:16 來源:創業邦作者:陳法善評論:0無障礙通道

      文/陳法善

      薇婭因偷稅消失在直播間后,謙尋控股失去了“頭牌”。

      在事業如日中天的時候被突然出示紅牌,薇婭的出局不僅讓直播電商迎來大洗牌,也讓薇婭所在的謙尋控股不得不斷臂求生。

      作為老板娘和當家花旦,薇婭是謙尋絕對的流量密碼,但雞蛋不能放在同一個籃子里,當公眾的目光過度集中在薇婭身上,對謙尋來說未必是一件好事,“去薇婭”化是謙尋不得不做的課題。

      后薇婭時代,謙尋試圖通過打造明星、頭部主播矩陣填補流量空白,實現薇婭變相“復出”。只是化整為零的構想,效果并不如人意。

      薇婭的“女人們”回來了

      作為直播帶貨界頂流,薇婭被封禁對謙尋控股來說無疑是致命一擊。如何填補“后薇婭時代”的流量空缺,成了擺在謙尋面前的當務之急。

      今年2月,一個名叫“蜜蜂驚喜社”的直播間出現在大眾視野中,希望守住薇婭在淘寶直播的基本盤。開播首日,單場觀看人數就超過了100萬,到第五天,單場觀看人數達到千萬級別。如果沒有一個成熟的團隊在背后支撐,一個新成立的直播間很難在短時間內達成這樣亮眼的數據。

      眾多線索表明,蜜蜂驚喜社與薇婭有千絲萬縷的聯系:6位主播里有5位曾經是薇婭直播間的主播或模特、相同的直播背景圖、直播間主體公司注冊地與薇婭老公董海峰另兩家公司在同一棟樓……

      替薇婭“換殼”回歸的不僅有蜜蜂驚喜社,還有薇婭的助播琦兒。

      薇婭接受采訪時曾說過,“沒有人理解我,也許除了琦兒”。琦兒原名孫琦,是薇婭的老鄉,同為安徽廬江人,也是薇婭弟弟的初中女同學、女朋友,愛情長跑超過十年。

      5月7日晚上,隨著一聲“我回來了”“先來抽波獎”,琦兒抖音首播正式開始。不少用戶在社交媒體留言稱,很多上架商品都是薇婭直播間的爆款、薇婭的“味道”很足。

      首播當天,琦兒共上架了80多件商品,主要由服飾、食品、美妝等品類構成,跟薇婭直播間大型生活超市的調性相符。謙尋供應鏈能力在背后無疑發揮了作用。

      根據蟬媽媽的統計,當天場觀峰值近10萬人,GMV超過了1100萬元。對一個“新人”主播來說,已經屬于不錯的成績。但仍無法填補薇婭直播間的缺口。此前,薇婭直播間達到四五千萬GMV并非難事。作為薇婭的頭號“對手”,李佳琦近期一直因為疫情原因而居家直播,GMV也能達到3000萬元左右。

      之前作為薇婭助播,琦兒講話并不密集,這次獨自坐上直播間C位,身邊并沒有助播搭檔,5小時的直播讓她聲音開始沙啞。從淘寶切換到抖音直播,兩個平臺不同的節奏難免帶來一些口誤。

      一粉絲近600萬的抖音帶貨主播對《豹變》表示,淘寶直播賣貨節奏更緊湊,主播一般只介紹產品、不聊天,而抖音直播間粉絲效應更明顯,主播往往會跟粉絲聊天、拉家常。當她在不同平臺直播時,往往會適應一段時間,才能找到直播的狀態。

      與薇婭幾乎每天不停播相比,5月7日開播以來,琦兒隔天直播一次??v使有薇婭光環加持,琦兒還是無法維持“熱度”,前三場直播GMV逐場降低,從1100多萬降至690萬、488萬。

      此前,琦兒曾被問及是否會考慮單飛。她表示,一部電視劇要有女主角、女配角才好看,她愿意給薇婭做最佳女配角,只要薇婭播一天,她都會一直給薇婭做助播。除非哪天薇婭不再直播了,她才會考慮自己直播。這一天終究還是來了,沒有薇婭的日子,謙尋還在運轉,但已今時不同往日。

      后薇婭時代,謙尋還好嗎?

      距離去年12月20日薇婭被曝偷稅已經過去5個月。這期間,薇婭不僅消失在直播間,也幾乎消失在網絡世界中。

      雖然不能繼續從事熟悉的主播職業,但是薇婭似乎并沒有閑著,作為謙尋老板娘,在幕后參與主播孵化、資源整合、公司管理等方面的事也在情理之中。

      后薇婭時代,謙尋急需填補薇婭的流量缺口,喪失流量優勢意味著供應鏈整合、渠道議價的能力將大打折扣。

      明星主播是不錯的選擇。在謙尋官網,一共展示了20多位當家主播,其中就包括林依輪、李靜、李響等明星藝人。早年間,薇婭曾闖蕩過娛樂圈,成為直播“一姐”后,隨著人氣的不斷提升,薇婭頻繁參與綜藝、出席衛視晚會、邀請明星到訪直播間,始終與娛樂圈保持高頻互動。

      謙尋董事長董海峰曾表示,薇婭的一切“出圈”行為,都是為了給直播帶來更多流量?!俺鍪隆焙?,薇婭依然保持與娛樂圈的聯絡。4月29日,韓紅通過微博公布了明星藝人向上海捐助抗疫物資的名單,其中就包括薇婭的名字。

      跟娛樂圈保持聯絡,挖掘有帶貨潛質的明星,應該是謙尋下一步的重點。

      今年3月,北京星燁商務服務有限公司成立,工商資料顯示,其持股95%的大股東程汗青同時也是北京謙尋文娛商務服務有限公司的股東,而后者的控股股東正是謙尋。

      在北京星燁微信公眾號推送的海報中,出現的明星主播包括林依輪、李靜、李響等人,與謙尋官網公布的主播矩陣高度吻合。不難推測,北京星燁應是謙尋在北京設立的負責明星直播帶貨的運營機構。

      不過,“明星+網紅主播”的轉化效率跟薇婭相比還有不小差距?!侗儭方y計了“謙尋”淘寶、抖音主播帶貨數據發現,24位主播粉絲數約為4600萬,近三場直播平均GMV之和約為2600萬元,不及同期李佳琦一人的帶貨數據,也不及當初薇婭的直播戰績,可見薇婭“消失”讓謙尋的失血效應顯著。

      截至5月11日,謙尋旗下主播近三場直播平均GMV(數據來源:淘寶、蟬媽媽)

      一頭部MCN負責人對《豹變》表示,謙尋以前主要圍繞薇婭,她一下子隱退后沖擊肯定很大。畢竟薇婭是超頭部主播,短時間很難有主播能完全復制她的流量與影響力。

      今年1月,《豹變》曾實地走訪謙尋在杭州的總部大樓。當天下午,從進出公司一樓大堂的員工臉上似乎看不出異樣,但現場工作人員表示,薇婭出事后到訪公司的人少了很多,大堂洽談區都沒什么人,之前這里經常爆滿。

      頭部主播難復制

      憑借自身的供應鏈能力,謙尋試圖成為直播行業的“水電煤”,以增加主播粘性。

      不過從實際效果看,主播與平臺的合作關系更取決于帶貨效果,如果GMV一般,即使有供應鏈支持,恐也難以持久。

      一直以來,謙尋都想把供應鏈能力復制到其他主播身上。謙尋董事長董海峰不止一次提到,希望謙尋的供應鏈可以足夠優質,讓用戶能不在乎主播在哪個平臺。如果哪天薇婭不能直播了,謙尋依然是一個持續發展的企業。

      從“貨”的角度看,復制供應鏈能力到其他直播間,似乎是一個可行的方案。薇婭直播時,用戶常聽她講“全網最低價”“在我直播間才有的價格”,這是因為頭部主播擁有流量優勢,往往能夠在談判中拿到更優惠的供貨價。

      “后薇婭時代”,謙尋希望以這類優勢產品吸引其他主播、明星,提高跟供貨商的議價能力,并反過來促進商品銷售。特別是美妝、食品等領域,因為標準化、用戶接受度高,一旦有價格優勢,更容易復制到其他直播間。

      杭州一家頭部MCN機構負責人認為,供應鏈依舊是直播的核心競爭力,即將到來的618大促,主播比的肯定還是貨品、價格和儲貨量。

      但從實際效果看,“供應鏈+好主播”未必就能幫謙尋守住流量基本盤,恐怕也難以避免主播“停擺”。

      食品是薇婭、琦兒直播間的???,在謙尋官網上,“花桑食味”作為美食博主位列主播矩陣。不過,淘寶數據顯示,去年12月中旬至今年5月12日,花桑食味一直處于停播狀態,近三場直播平均GMV也只有1.72萬元。直播情況不佳或許是停播的重要原因。

      此外,新主播孵化同樣是一個“不省心”的問題。

      上述有600萬粉絲的主播對《豹變》表示,粉絲數在百萬以上的賬號,背后基本都有公司在運作。賬號的運營推廣、直播預熱都需要費用投入。MCN選擇主播時,一般會選有一定粉絲基數、合作前景好的,或者跟公司關系很鐵的人。例如,李佳琦是美One公司的合伙人,琦兒是薇婭多年的助播、閨蜜、“弟媳婦”。

      杭州服裝快報創始人謝龍告訴《豹變》,不少電商主播就像橫店的女演員,個個都想當女主角,堅持到最后的寥寥無幾。剛入行的主播工資不高,稍微有點起色,就想著跳槽加薪。如果在大直播機構做過,一般比較容易找工作,小公司很容易相信她們,開出不菲的工資??墒且坏┲辈プ霾黄饋?,很容易又聯合運營對下一家公司割韭菜。主播也從一個弱勢群體逐步變成“施害者”。

      伴隨淘寶直播創立而成立的謙尋,旗下以淘系主播為主。在謙尋官網展示的22位主播中,有21位是淘系主播。為了避免在“淘系”流量里內卷,謙尋也在醞釀“出淘”,去抖音尋找流量增量。根據《豹變》統計的截至5月11日謙尋旗下主播近三場直播平均GMV,其中21位淘系主播平均GMV約61萬元,兩位抖音主播平均GMV近600萬元。

      從行業來看,多平臺布局是MCN機構的標配,不過謙尋仍明顯偏重淘寶直播。雞蛋不能放在一個籃子里,薇婭“出事”后,對謙尋而言,打造多平臺矩陣或許也同樣緊迫。

      薇婭“隱退”5個月后,全網還沒有復制出新的薇婭,但謙尋試圖依靠供應鏈復制出更多頭部主播。只是這條路,要比想象中更加坎坷。


     
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